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Die junge Generation verfügt über eine Milliarden Euro schwere Kaufkraft. Zudem haben Kids und Teens viel Einfluss auf die Konsumausgaben Ihrer Eltern.

Klein, aber kaufkräftig und konsumfreudig: Während der Nachwuchs in Pisa-Studien zuletzt nur halbwegs überzeugte, scheidet er in Markt- und Mediastudien in der Regel desto besser ab. Die jüngeren Jahrgänge sind für Werbung und Verkauf von jeher ein Thema: Die Kids und Teens haben selber Geld, sie beeinflussen ihre Eltern, und sie reifen zu mündigen Konsumenten heran - folglich müssen früh an Marken herangeführt werden. Kein Wunder, dass das Marketing den Nachwuchs nicht erst heute genau unter die Lupe nimmt.

Die Bedeutung der Entscheidungen des Kindes für den Warenabsatz ist von der Wirtschaft schon lange erkannt worden und man bemüht sich mit allen Mitteln darum. 1952 hatten Erzieher, Jugendbetreuer und Leiter von Jugendgruppen bei einem Treffen Bedarf an wissenschaftlich fundierten Unterlagen über Meinungen und Verhaltensweisen der Jugend geäußert. Die Deutsche Shell erklärte sich bereit, eine Studie zu finanzieren, und 1953 gab es von Emnid die ersten Untersuchungsergebnisse. Weitere Shell-Studien sollten folgen.

In den ersten Jahrzehnten wurden Gemeinschaftssinn, Erziehungsstile, Vorbilder, Familienorientierung, Beruf, Einflüsse, Kirche und Einstellungen zu Politik abgefragt. Später ging es auch um Freizeitaktivitäten und Wirtschaftsthemen. Die 15. Auflage wurde vor zwei Monaten vorgestellt. Schwerpunkte waren unter anderem Religion und Kirche. "Eine pragmatische Generation unter Druck" artikuliert den Wunsch nach Wertorientierung, Bildung und Gerechtigkeit zwischen den Generationen. Die Jugendlichen bejahen zwar grundsätzlich die Kirche, vermissen jedoch zeitgemäße Antworten auf Lebensfragen.

Die Shell-Studie dürfte zwar schon zu Beginn gewisse Rückschlüsse auf den Konsum zugelassen haben, dem Teenie-Blatt Bravo reichte dies aber wohl nicht. Mit der Studie "Jugend heute" versprach daher "Deutschlands größte Zeitschrift für junge Leute" 1968 "erstmal Einblick in das Konsumverhalten junger Menschen". Die Generation war "mit der Technik vertraut, mit dem Fortschritt aufgewachsen" und in vielem "besser informiert als die Erwachsenen": "Konsum Pioniere", die 20 Milliarden pro Jahr ausgeben konnten, "Wert auf gutes Aussehen legen und wissen, was man dafür tun muss".

Zwar seien sie reiselustig und gern auf Partys, aber auch Zukunftsplaner und Realisten. Allzu sehr haben sich die heutigen Teens nicht unterschieden - nur sind es heute statt 20 Milliarden Mark 20 Milliarden Euro.

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