Guerilla-Marketing - Ideen schlagen Budget:
Mit kleinem Etat ein effektives Marketing:
Suchmaschinenmarketing
und -Optimierung
Erfolg mit Affiliates-/
Partnerprogramme
...Ungewöhnliche Methoden - Guerilla-Marketing
Guerilla Marketing hat in den vergangenen Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen – und das nicht nur in Deutschland.
Trends, Wettbewerber und Zielgruppen – heute wissen, was morgen
in ist“
Guerilla-Marketing bezeichnet die Wahl undogmatischer, ungewöhnlicher und unkonventioneller Aktionen im Marketing, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung verspricht.
Geprägt wurde der Begriff Mitte der 1980er-Jahre in den USA von dem Marketing-Experten Jay C. Levinson. Sein Guerilla-Marketing-Handbuch erschien 1984, wurde in 37 Sprachen übersetzt und 1996 in deutsche Verhältnisse übertragen.
Mit einem sehr kleinen Etat wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Ungewöhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits der Lehrbuchmethoden sollen überproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern.
Unkonventionell soll es sein. Unsere Umwelt ist durchsättigt von Werbung und wo wir gehen, stehen oder auch hören, drängen Werbebotschaften auf uns ein. Der Kerngedanke dahinter ist, mit möglichst wenig Aufwand und niedrigem "Budget" durch ungewöhnliche Aktionen ein Maximum an Aufmerksamkeit zu erreichen.
Beispiele sind etwa Kooperationsgeschäfte mit großen lateral
im Markt tätigen Unternehmen, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden
in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von
Podiumsdiskussionen und Gründung politischer Initiativen mit dem
Ziel, das eigene Angebot herauszustellen. Die Grenze zu kontroversen
oder irreführenden Methoden
(„ Kunstrasen“) ist dabei oft fließend.
Ein aktuelles Beispiel bieten die Autovermieter Sixt bzw. Starcar.
Zuerst wurde mit Hilfe einer Anzeige in unterschiedlichen Zeitschriften
für einen Anbieter Namens 
gibsnisch.de geworben.
Die Aussage: Bessere Mietwagen, kleinere Mietpreise. Noch besserer
Service als bei Sixt.
Bei einem Besuch der Website gibsnisch.de zerfiel
das Angebot und es erschien folgende Ansicht 
So weit der erste Teil der Geschichte. Innerhalb weniger Tage kursierte
nun ein weiteres Angebot im Internet, das den Verweis auf die Internetadresse
gibsdoch.de enthielt.
Nach dem ersten Klick auf der Website gelangte der Nutzer auf das Angebot
einer der Konkurrenten von Sixt – einem kleineren, weniger bekannten
Autovermieter Namens Starcar.de. Dieser hatte sich den Hype um die
Aktion gibsnisch.de geschickt
zu Nutze gemacht und mit seinem Konter gibsdoch.de für
bundesweite Aufmerksamkeit gesorgt.
Laut der Financial Times Deutschland, welche über die Aktion berichtet,
hat diese gerade einmal ca. 18.000,- Euro gekostet. Ein kleiner Preis
für eine große Wirkung.
Früher war Guerilla-Marketing eher etwas für kleinere
Unternehmen,
oder man könnte auch sagen, der Kampf von den kleinen Firmen gegen
die Grossen. Heute bedienen sich auch grosse internationale Konzerne
wie BMW, Nike, swatch oder IKEA dieser Methode.
Eigenschaften des Guerilla-Marketings
Guerilla-Marketing soll überraschend, effizient, rebellisch,
ansteckend, unkonventionell und idealerweise spektakulär sein.
Guerilla-Marketing Aktionen sind oft einmalig und zeitlich begrenzt
und selten wiederholbar. Diese Aktionen sollen den Raum des Gewohnten
sprengen und einen „Aha“-Effekt erzielen. Die Aktion muss
es sofort schaffen, einen Ball ins
Rollen zu bringen, der dann selbst weiterrollt. Siehe auch Virales
Marketing.
Diese Merkmale zielen insbesondere auf die kreative Umsetzung einer Werbebotschaft ab und sind im übrigen unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisierbar.
Daraus wird ersichtlich, dass das Guerilla-Marketing als kommunikations- politische Instrumentalstrategie alle zur Verfügung stehenden Kommunika- tionsinstrumente gleichermaßen prägen kann.
Prinzipien für die Entwicklung von Guerilla-Kampagnen
Guerilla-Marketing setzt auf Einfachheit, soll den Menschen fesseln
und die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft fördern. Die
Aktion soll leicht verständlich und unkompliziert sein. Daraus
ergeben sich geringe Kosten und eine hohe Chance auf selbstständige
Weiterverbreitung.
Jay C. Levinson stellte drei Hauptprinzipien für ein erfolgreiches
Guerilla-Marketing auf:
Man muss ein Marktsegment finden, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Denn nur in Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Branche denkbar.
„Egal wie erfolgreich man wird, man darf nicht wie ein Marktführer handeln“, so Trout (Interview Brainwash; Guerilla Marketing, 2005). Die Organisations- struktur eines Unternehmens, das Guerilla-Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Veränderungen am Markt zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden. „Alles an die Verkaufsfront“, so das Motto.
Man muss darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen: Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potentiale für Marktanteile zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden.
Einsatzgebiete des Guerilla-Marketings
Ein Beispiel für den wirksamen Einsatz des Prinzips „Schockieren“ stellt ein Werbespot der deutschen Krebshilfe dar, in dem eine ca. 20 jährige Tochter in einer angedeuteten Szene ihre Mutter brutal schlägt, weil sie diese für ihren Hautkrebs verantwortlich macht. Slogan: „Hautkrebs braucht 20 Jahre bis zu seiner Entdeckung. Schützen Sie Ihre Kinder!“ Auch das Prinzip der Regelverletzung wird häufig im Rahmen von Guerilla-Maßnahmen eingesetzt. Dabei kann die Regelverletzung auf ungeschriebene Regeln bzw. Konventionen ausgerichtet sein, aber auch eine bewusste Übertretung formaler, z.B. gesetzlicher Regelungen beinhalten.
Ein Regelbruch, der beide Aspekte betraf, war beispielsweise eine Aktion, bei der Vodafone im Mittelpunkt stand: Während eines Länderspiels in Australien flitzte ein nackter Mann mit auf der Haut aufgemaltem Vodafone-Logo über das Spielfeld des vollbesetzten Fußballstadions. Das Spiel musste unterbrochen werden, der Flitzer wurde medienwirksam verhaftet. Während diese Aktion die menschliche Sensationslust als Wirkverstärker ausnutzte, zielen Tabubrüche auf die Aktivierung unbewusster Ängste ab, z.B. durch die Thematisierung des Sterbens in der Werbung.
Andere Wirkmechanismen erzeugen durch die Generierung von Schadenfreude oder die Verhöhnung der Werte von Wettbewerbern ein Identifikationspotenzial bei der Zielgruppe. Beispiele hierfür liefern die Autovermieter SIXT oder das Handelsunternehmen Mediamarkt mit ihren teils sehr aggressiven, ironischen, den Wettbewerb lächerlich machenden Kampagnen. Selbst traditionelle Markenartikler greifen verstärkt auf Guerilla-Aktionen zurück.
Es gibt viele schöne Beispiele über gelungene Guerilla-Aktionen und es ist ein faszinierendes Gebiet Werbung nicht einfach nur mit viel Geld, sondern mit Brain zu machen. Gerade für kleinere Geldbeutel ist Guerilla-Marketing eine rechtinteressante Alternative. Ungewöhnliche und freche Ideen braucht man freilich schon dazu...
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